牙刷行业还有什么新故事?倍加洁为什么行?

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半年报披露后,倍加洁直接冲上涨停,让上半年略显疲态的日化板块,直接炸了锅。

毕竟,短期来看,口腔护理板块增长受阻,且成本压力仍在;长期来看,牙刷,这个长期缺乏新故事的市场,还有什么动能?

在去年扣非净利润翻倍增长的基础上,倍加洁的净利润在今年上半年继续同比增长96%。当然,这只是市值补涨的表象。

根本原因在于,倍加洁以ODM为主的商业模式,给包括三巨头云南白药、舒客、冷酸灵在内的几乎所有本土头部口腔护理品牌供应牙刷,堪称行业基石。在优势产业地位的基础上,倍加洁向下游扩张,即将控股舒客的母公司薇美姿。

倍加洁,早已不是那个老老实实做牙刷的传统工厂了,而是成了口腔护理行业隐身幕后的大Boss之一。

牙刷没有新故事

按照美国人的说法,十五世纪末期,明朝第九位皇帝明孝宗朱祐樘,在中国传统的晨嚼齿木洁牙方式的基础上,把短硬的猪猔毛插进一支骨制手把,发明了猪鬃刷,这可以看作是牙刷的起源。

1938年,美国杜邦化工推出以合成纤维代替动物猔毛的牙刷,现代牙刷正式起步。

之后,牙刷与牙膏等产品相继传入中国,这对黄金搭档紧密配合,为提升中国人的生活质量立下汗马功劳。

经过几十年的发展,中国日化市场规模达万亿级别,其中的口腔护理市场近600亿元。但是,牙刷市场规模,还不到百亿级别,2022年总销售额约为92亿元,在口腔护理市场的占比不到两成。

无论是当下,还是未来的预期,无论是放到日化大盘,还是口腔护理小盘,牙刷市场的想象空间都非常有限。

首先,牙刷的普及率太高了,几乎达到了100%。无论男女老幼,基本每天都要用到牙刷。所以,这个品类,没什么规模拓展的空间了。

其次,产品不值钱,单价太低,盈利能力自然就很有限。牙刷出厂价,平均每支一块多,毛利率20%,有些弱势厂商甚至连10%都达不到。

另外,牙刷产品创新的空间很小,导致厂商们的溢价能力很有限。牙膏尚且可以在原材料、功效、使用习惯等方面赋予新概念,但牙刷产品很难讲出新故事。这些年牙刷厂商们在刷丝中加入竹炭,设计不同的硬度和形态,实际价值和接受程度一般般。

这几年电动牙刷的渗透率有所提升,虽然还无法撼动普通牙刷的覆盖率,但是,替代性已经开始引起传统牙刷行业的警觉。

在这些掣肘因素的共同作用下,牙刷产业确实一直处于几无增长的平淡状态。

行业龙头倍加洁(603059.SH),此前多年一直如此,从2018年上市前后到现在,业绩几乎没什么增长——如果遇上大宗商品的上行周期,处在上游化工巨头和下游知名品牌的夹缝中,还会影响公司的盈利能力。

倍加洁为什么行?

倍加洁居然破天荒地支棱了起来。

2022年,公司营业收入10.50亿元,同比增长1.09%,归母净利润9730.85万元,同比增长30.12%,扣非净利润更是同比增长101.90%至6483.67万元。

最新披露的2023年半年业绩,延续了这种趋势:营业收入同比增长2.01%至4.82亿元,归母净利润3656.69万元,较去年同期提升96.20%。

盈利能力提升的主要原因为,主要原材料价格下降,而产品价格呈现上升趋势,毛利率提升明显。

2022年,刷丝采购价同比下降7.85%,塑料粒子采购价同比下降7.46%,在公司牙刷出厂价略有下降的情况下,口腔护理板块的毛利率仍然从上年的19.21%上涨至23.69%,提升了4.48个百分点。

2023年上半年,牙刷出厂价从上年同期的1.122元,提升至1.245元,涨价11%。所以,即便刷丝价格有所上浮,公司业绩依然大涨。

当然,更根本性的原因,是公司的商业模式。从创立之初一直到现在,倍加洁都坚持ODM为主、兼顾自有品牌,国内、国外市场并重的策略。

具体到业务层面,聚焦于大客户开发的战略,公司称之为山头客户。倍加洁在中国市场的ODM客户曾包括舒客、冷酸灵、云南白药(000538.SZ)、蓝田、纳爱斯等口腔护理品牌,以及屈臣氏、乐购、永辉超市、华润万家等商超——可以这么说,中国口腔护理行业最大的几个本土品牌,旗下的牙刷都是倍加洁供应的。

之前,各大行业里面都隐隐约约存在一条鄙视链,大家觉得明面上的品牌商们,挣得了更多的利润,品牌背后的代工厂们,默默无闻挣点辛苦钱。

奇怪的是,在牙刷行业这种分工歧视并不存在。

倍加洁虽然毛利率仅为20%,但三项费用特别低,销售费用、管理费用甚至连研发支出也少得可怜,2020年-2022年的净利率分别为9.29%、7.20%、9.27%,且无论市场环境如何变化,都稳如泰山。

以口腔护理综合企业冷酸灵的母公司登康口腔(001328.SZ)为例,公司整体毛利率虽然稳定超过40%,但销售费用高企,特别是近几年电商渠道一边压低毛利率、一边消耗销售成本,导致最近3年净利率分别为9.25%、10.41%、10.28%。

冷酸灵们投入海量资源,做品牌、拓渠道,盈利能力并不比一家开工厂的强多少。

顺周期,市场更喜欢那些高举高打的大品牌;一旦进入调整期,还有什么比倍加洁这种小确幸更让人放心呢?

从远期来看,前面提到的牙刷行业的几大弊病,其实换个角度看,全是优势。

牙刷普及率高,是生活必需品,需求稳定。如果按照专业机构的建议,3个月换一次牙刷,中国市场的年总需求约为56亿支,全球市场约为320亿支。整个市场,仍然有增长的空间,市场集中度也有待提升。

牙刷单价低,炒作新概念的可能性较小,企业的盈利能力有限,这个行业不会爆发内卷式的行业竞争。除了外资控制的高露洁三笑,牙刷行业几乎没有谁是倍加洁势均力敌的对手。

隐形大BOSS

江苏扬州杭集镇,毗邻京杭大运河,离长江也不远,自古就是商贸重镇。从上世纪80年始,当地就大力发展牙刷产业,最终成为中国牙刷之都。

公开数据显示,杭集镇一年生产的牙刷总量高达75亿支,产值超百亿元,全国80%的牙刷都出自这个江南小镇。

早期,杭集镇走出了三笑集团、倍加洁(曾用名明星牙刷)、兴盛刷业、晨洁日化等多家牙刷巨头。倍加洁厂区对面就是三笑集团,再往南一点,是高露洁三笑和江苏两面针。

与牙膏行业一样,跨国巨头宝洁(佳洁士)、高露洁、联合利华(中华)、葛兰素史克(舒适达)等外资巨头,也对本土牙刷巨头们形成了巨大的冲击。

新世纪之后,本土牙膏品牌以差异化破局,以修复为卖点的云南白药、主打一站式口腔护理的舒客、专注于抗敏市场的冷酸灵,成长为本土牙膏三巨头。

如今,在牙膏行业,三巨头逐渐占据主动地位,与外资巨头们形成势均力敌的状态,渐有压制之意。接下来,就轮到牙刷行业的产业升级了。

2021年,倍加洁通过参与基金,战略投资舒客的母公司薇美姿;今年2月,公司与君联资本签署股转协议,拟继续收购薇美姿16.4967%股权。

收购完成后,倍加洁将持有薇美姿32.165%的股权,将成为该公司的单一第一大股东,预计10月份完成交割。

薇美姿旗下主品牌舒客,近年在功能化口腔护理市场表现突出,还培育出了中国最大的儿童口腔护理品牌舒客宝贝,获得了相对较高的盈利能力。

倍加洁与薇美姿强强联合,一个提升供应链能力,一个补齐C端市场的短板,特别是在电动牙刷等高价值业务上,双方合作可进一步巩固行业基石的地位。

传统牙刷玩家三椒口腔等,以及素士科技等电动牙刷新势力,都在摩拳擦掌,谋求以上市来推动进一步的发展。

另外,新兴品牌usmile、参半、BOP等,也都在新品类上谋求创新,希望能在这个转型中的市场中分得一块蛋糕。

当下中国牙刷行业面临的机遇,与多年前的牙膏行业一样:以个性化突围的产业升级,以及本土品牌对外资品牌的替代潮。

谁能成为中国版的宝洁和高露洁?倍加洁提供了一种产业资本崛起的可能性。牙刷行业确实没有新故事,但可以有新的组织模式和操盘方式。

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