黑白电业务失衡 重组能让小米白电腾飞

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近日,小米集团高级副总裁、大家电部总裁张峰将离职,其负责的大家电部将迎来了重组的消息引发外界关注热议。综合多方讯息,在本轮架构重组中,原小米大家电部的电视业务将并入手机部,其余的空调、冰箱、洗衣机等白电业务将组成新的大家电部,由单联瑜负责整体部门业务运营。那么,不妨理性探讨,本轮重组背后究竟基于小米的哪些考量?重组又是否会推动小米白电尤其冰洗业务走向更好的发展?

黑电并入手机部 或强化生态协同属性

虽同属大家电类目,但不得不承认的是,小米电视的发展与其冰洗空等大家电业务发展早已不在一个段位。在出货端,根据洛图科技公布的数据显示,今年上半年,中国电视市场品牌整机出货量为1711.5万台。其中,小米(含Redmi)出货量近400万台,占整体市场23.3%的份额,位于第一位置。在销售端,根据奥维罗盘数据,今年1-8月,小米电视线上销量、销额占比分别为18.73%、12.61%,分别位于第一、第三位置,线下市场TOP20中小米电视也占据一席之地。

小米电视为什么能成功,因为它改变了整个产业的玩法,有为小米电视代工的某家电企业相关负责人向中国家电网记者表示。无论是极致性价比模式,还是内容生态的构建,小米整个颠覆了彩电业的游戏规则。根据小米电视的逻辑,其并不指望硬件赚钱,而是主要通过收会员费、视频收费及广告收入来盈利,这就使得彩电制造行业的利润率越来越低。现在电视可以说是所有大家电产品中平均毛利率最低的,没有之一。它(小米电视)靠内容赚钱,拼内容我们又拼不过,该企业负责人甚至直言,现在公司也就冰箱业务还能赚钱,电视是真不赚,卖的越多亏得越多。

这样的行业背景下,聚焦生态成为越来越多彩电企业的共识和发力方向,而小米依托手机及米家生态,则赋予了小米电视在软件方面更强的竞争力。这也是业内分析此番小米欲将电视并入手机部的主要原因之一——进一步强化手机与电视的生态协同属性。

事实上,在华为智慧屏出现之前,小米可以称得上是将手机与电视整合最为完善的品牌,有彩电行业分析人士评价称,当时很多品牌主界面都做不到流畅,小米电视在系统的易用程度上相当突出,虽然广告问题也备受指摘。不过对于不追求硬件参数,日常观看流媒体内容的普通消费者来说,小米电视在系统使用层面无疑是相当友好的。另外,小米电视背靠着米家智能家居系统,用户可以通过让小米电视实现对全屋家居的智能控制,确实极大地提升了体验感。此番,随着高层职位变动,小米做出将电视并入手机部的决定,某种程度上可以像华为智慧屏一样,将电视按照‘大屏手机’的定位,进一步强化小米手机+电视生态的融合协同效应。

近年来,小米电视业务取得了不错的成绩,对于未来发展,小米给予重视,将其并入手机部也是长远考虑,深圳中为智研咨询有限公司研究员周恺也向中国家电网记者分析表示,很大程度来讲,智能电视与手机的技术、逻辑、产品理念很接近,属于消费类电子而非传统家电产品。将小米电视并入手机部,一方面可以协同人力、技术等资源一起开发,节约成本;另一方面,可以将电视纳入手机,一起进行产品规划、营销规划、生态规划,打造个人与家庭娱乐生态系统。

白电组成新阵营 是否能迎来腾飞?

新一轮调整中,空调、冰箱、洗衣机等白电业务将成立新大家电部,任命原负责空调板块的单联瑜担任大家电部总经理,向集团总裁卢伟冰汇报。事实上,小米的整个白电业务板块,空调表现也是最突出的。比如在出货端,结合小米集团半年报增幅数据和去年同期出货量数据,今年上半年,小米空调的出货量超过300万台,而小米冰箱、洗衣机产品在上半年的出货量分别仅约为85万台、55万台,均不足百万。零售端,根据奥维罗盘1-8月年累数据,小米也仅有空调业务在线上市场占据超5%的份额,冰箱、洗衣机业务的线上销额占比均不足2.3%。线下市场,小米整个白电类目均不在TOP20之列,零售份额占比也均不足0.3%。

同样是重安装制造属性的家电产品,并且根据记者查询,小米空调、洗衣机、冰箱的产品线布局时间也均相差不远,其首款产品推出时间分别为2018年7月、12月以及2019年10月。那么,为何小米空调能独树一帜?对此,有曾为小米空调代工的某家电企业相关负责人告诉记者,这是因为为小米空调贴牌的厂家,实力都还可以。据介绍,到目前为止,小米包括空调在内整个大家电业务,仍以购买设计方案并委托代工为主,其自身并不具备专业家电企业的研发、制造及品控能力。而具体到小米空调的代工厂商,前有TCL,后有四川长虹、创维电器等家电品牌,今年6月,小米还与松下空调签订了代工合作协议。

可以看到,无论是位于第二阵营前列的TCL,还是具备军工品质的长虹,以及压缩机性能可靠的松下空调,业内口碑都较为良好,加上小米的擅长的互联网营销模式,发展顺风顺水不难预料。松下内部人士也向中国家电网记者佐证了这一点,该内部人士表示,小米空调在中部西部都有不同的厂家代工,供应链优势+产品性能可靠,使得小米空调近两年发展较快。随着业务发展,他们在华南地区也积累了较大的需求体量,因此找到松下空调,希望通过双方合作来进一步节约成本的同时满足更多需求。

再看小米冰洗业务,据记者了解,曾为小米冰箱代工的TCL已全面停止与小米的所有代工业务,目前小米冰箱主要由创维电器代工,小米洗衣机则为宁波吉德代工,这两家企业近年来发展表现平平,消费者认知度较低。在更重视功能属性的冰洗类白电领域,消费者很大程度上也并不认同、认可小米冰箱、洗衣机产品,用前文家电企业相关负责人的话说,白电是个‘苦差事’,是讲产品力的,也需要战略定力,这正是小米所欠缺的。也因此,小米做电视成功后再做白电尤其冰洗,目前业内没有说它成功的,只能说它还在这个赛道上。

如今,小米将白电业务重新整合,形成新大家电部,并且新大家电部事务直接向集团总裁汇报,不难看的小米欲发力白电的野心。那么这一决定会将小米白电导向更长远有利的方向吗?对此,有家电行业分析人士向记者指出,从积极方面来看,这在一定程度上使得小米白电经营决策和自主发展的空间更大,而且从产品来看,空冰洗整合,可以很好的形成套系联动,小米在智能家居系统方面的优势也确实较为突出。不过,同样如前文分析所提,不同于如今黑电更强调交互、娱乐属性,白电仍属于典型的机械制造行业,受到大规模成本制造驱动,提供的是家庭的实际实用功能,比如空调制冷舒适、冰箱保鲜除菌,以及洗衣机洗净烘护。像小米类互联网企业的运营思维和娱乐引爆模式,在没有产品作为底层逻辑,也没有较为成熟完善的配套服务体系支撑下,想要向上突围,存在一定难度。

目前整个白电行业格局已经稳定成熟,重组新的大家电部后,小米白电很难打破原有格局,周恺也向记者分析称,毕竟同行美的、海尔、海信等,也不断在技术与产品创新中,调整自身策略,以应对各种外部挑战。这样的背景下,对于小米白电尤其是小米冰洗,要想在激烈的市场竞争中进一步突围,首先还是要考虑夯实产品力,在此基础上寻求需要差异化创新,真正迎合物联网与智能家居时代需求,实现真正智能改变生活,智能便利生活,才能打动消费者。

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