被房地产卡脖子的厨电产业企业的大考今年才开始

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过去3年,对于发展势头迅猛的中国厨电产业众多厂商来说,只能算是阶段性小考;今年开始,对于中国厨电产业来说,一轮持续大考才刚刚开启。房地产业作为阻碍厨电厂商发展的最大卡脖子因素,厂商们如何破解,家电圈似乎看到一条出路。

兴也房地产、衰也房地产。今年以来,梳理家电行业不同品类的市场表现,不少经销商告诉家电圈,最难的并不是大家电,也不是小家电,而是看似风光无限、充满各种参与者和破局者的厨电行业。

原因很简单,过去10多年间,支撑厨电产业从百亿规模向千亿规模突破的核心力量——房地产业,一直处在高速发展的黄金时代,带动厨电等一大批与房地产高度相关产业的繁荣与发展。也成就包括方太、老板、华帝、博西、万和、万家乐等一大批专业厨电企业做强,以及海尔、美的、格兰仕、苏泊尔等一大批家电企业厨电业务的快速做大。最终,还催生包括洗碗机、集成烹饪中心、集成灶、净水机等厨房场景家电的发展和成长。

过去的房地产发展红利,如今却成为制约所有厨电企业和商家的卡脖子力量。在家电圈看来,这是一个巨大的讽刺和笑话。特别是最近几年,随着一大批房地产企业的资金链紧张,导致在房地产精装修等工程业务上参与深、投入大、持续久的厨电企业成为最受伤的群体,大量应收货款被当做坏账计提。至今,房地产精装修工程市场,还成为很多厨电企业的心中的痛,想发展却又面临着款收不回来的尴尬。

房地产的影响,不只是在工程市场

房地产对于厨电厂商的影响,不只是在精装修工程市场蛋糕由大变小甚至从由变无,还体现在由于房地产市场的持续调整,以及新房和老房装修的规模放缓,直接让厨电产业从过去发展不受限的增量市场,直接转型迈入了规模利润处处受限的存量市场,带来的结果不只是市场规模从增长变为慢涨、滞涨甚至下跌,同时用户的需求也从追求高端化、套系化、智能化等套系,转向大品牌、优价格、高品质。

相对于家电产品,油烟机、燃气灶、消毒柜,甚至洗碗机、燃气热水器、蒸烤箱为代表的厨电产品,产品属性就是前装产品,必须要与家中的厨房装修高度关联,特别是橱柜的尺寸、空间,以及布局密切相关。由此,即使是在厨电产品的以旧换新过程中,厨电企业不能只是解决厨电产品的安装问题,还必须要考虑到用户家中的橱柜尺寸和改造计划。相比家电品类,厨电换新既要跨界还多了业务流程。

受到房地产市场的影响,如今厨电企业的增量市场抢夺基本上就是头部品牌主导,而存量市场的拓展受到下沉渠道和前置渠道的持续引爆,也出现了大中型企业和主流品牌驱动的局面。有厨电厂商告诉家电圈,今年以来的厨电市场,不是说日子特别难,而是很多中小企业的低价投机空间小了,很多非主流品牌和中小企业的市场很差,低价、特价也卖不动货了。

下行周期确立,厨房升级争夺战打响

全国家用电器工业信息中心发布的《2023年中国家电行业一季度报告》显示:厨卫电器零售额371亿元,同比下滑2.5%。其中热水器、水家电、油烟机、燃气灶、消毒柜均一路下跌,延续过去几年的跌势,唯有集成灶和洗碗机增长。

来自奥维云网的数据显示:2023年一季度,厨热(烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热)市场规模270亿元,同比下滑2.3%;油烟机、燃气灶、集成灶、洗碗机全渠道累计零售额分别同比-4.9%、-10.1%、+0.5%、+3.1%。

由此可见,厨电市场主要品类的低迷趋势已经得到确认,而集成灶、洗碗机等新品类的增长,受制于自身市场规模小的影响,很难拉动厨电行业大盘的止跌回升。不过,在众多厨电老品类由涨变跌、厨电市场下跌通道之中,家电圈注意到,中国厨房的升级迭代步伐并未放缓,而是出现一轮跨产业、跨品类的全新升级战。

具体来看,当前各个家电企业的争夺视野,已经从厨房的烹饪设备,转向为厨房的集成空间定义权。相当于跨越了厨电与橱柜2个行业,同时又在传统的厨电设备基础上,增加冰箱、空调等大家电设备,最终希望以的空间、集成的厨电方案,带给中国家庭在厨房空间下新的体验和生活方式。

目前,以美的、海尔、容声、格力、松下,以及博西、大金、日立为代表的家电企业,要么是以纯平全嵌式冰箱为突破口,要么是以厨房空调为突破口,加码厨房空间在原有的烹饪类厨电设备基础上,增加存储类设备、空气调节类设备,试图推动厨房场景的升级。同样,包括方太、老板也增加冰箱品类,并试图打造美食空间下的专业化存储体验,从而构建餐前、餐中、餐后的全链路布局。

跳出专业烹饪类厨电设备的争夺,转战厨房空间的烹饪、清洗、存储、降温等多设备的空间集成化、场景功能化和环境舒适化较量,家电圈认为,这应该是厨电及家电企业面对房地产这一卡脖子要素竞争限制,探索摆脱对房地产拉动的过度依赖,从而抢夺和深耕厨房的存量市场,同时也带来空调、冰箱等多家电品类的进厨房,实现厨电产业边界的拓展和消费意识的重构。

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