女性手机卷土重来

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提起女性手机,很多人的第一反应还要追溯到功能机时代。

当年,何明寿用一部朵唯直接拉开了女性手机市场的繁盛,可惜,极力的讨好并没有换来朵唯的长生。随后,美图横空出世,拉着anglebaby大玩,凭借一键美颜的核心技术,一举俘获无数女性芳心。

据悉,美图如日中天的时候,公司有80%的利润都来自手机。事实上,在古早时代,女性手机并不算稀奇,TCL、步步高、酷派都曾斡旋过这片市场。过去了那么多年,尽管女性手机被明里暗里烙印上失败的标签,但在另外一种纬度,它依旧变相存在。

2023年,又到了各大手机厂商推陈出新的时节。OPPO和小米先后发布了Reno 10系列和Civi 3,月底,vivo也要发布全新的S17系列。根据各大品牌的公开宣传物料,这几款手机基本都有共同点。

例如重点押宝的人像拍摄、五彩缤纷的色彩外观、以及轻巧超薄的体重设计……好像手机绕了一圈,又重新回到早年的状态。

女性手机走出刻板误区了?

距离朵唯手机在手里张扬地大杀四方,已经过去了将近二十年。这漫长的岁月里,手机市场经历了许多数不清的质变:从2G到5G、从功能机到智能机、从平面到曲面、从直屏到折叠屏……唯有对女性用户的迎合一成不变。

以新发布的三款手机为例,vivo S17系列有山海青、冰白玉、花海三种配色,厚度7.46mm,2160Hz高频调光以及10亿色臻彩显示;小米的Civi 3 手机,前置仿生双主摄,玫瑰紫、奇遇金、薄荷绿、椰子灰四款配色,厚度7.56mm;OPPO Reno10系列,全系标配长焦镜头,超光影图像引擎,动态光影屏,配色有灿烂金、暮光紫、月海黑、溢彩蓝,厚度7.58mm。

尽管品牌没有直接将新机与女性用户直接挂钩,但拍照、颜色、重量……总给人一种熟悉的感觉。早些年,朵唯也好,美图也罢,之所以把研发的重点放在拍照与外观上,自然也是有一定的原因的。

曾经,Sprint U.S Wireless World机构对女性手机用户做过一项调查,发现有71%的女性使用照相手机在假期里进行拍照;有56%的女性喜欢把手机进行个性化处理;有44%的女性喜欢手机的外壳绚丽多彩。

这种逻辑也不难理解,早年间,手机的娱乐性远远没有现在那么鲜明,尤其是智能机初期,往往是一部手机最大的乐趣。只不过,随着手机多功能的进步,各种APP花样百出,也顺势冲淡了在手机应用里的地位。

以工信部的数据为例,早在2021年年底,国内市场监测到的app数量就高达272 万款,本土第三方应用商店,以安卓为主,App数量为137万款,其中光游戏类的APP总类就接近70万,占比四分之一。一款手机的功能扮演也呈现多元分化,通讯化、工具化、娱乐化,这些都是影响女性手机单一元素没落的关键原因。

但似乎市场风向变了,手机厂商的心思却很难从以前的刻板印象中抽离出来。更有意思的是,即便手机厂商想要重新杀回女性手机的圈子,硬件外观皆是司马昭之心,偏偏嘴上不说,一来,前辈的经验赫然告诉后辈,女性的消费力虽强悍,但若单纯只围绕垂直系产品,很容易被无情淘汰。

毕竟各大手机品牌中,女性用户占比时常失衡。数据显示,除了OPPO、VIVO的女性用户占比稍高之外,像三星、华为的女性用户占比还没有超过40%,小米更低,据数据显示,小米有75%的用户都是男性,女性用户的占比只有25%。

反而从来不搞女性手机噱头的苹果,是所有手机品牌中,女性用户占比最高的。根据腾讯旗下的企鹅智库发布的《智能手机智能硬件:中国网民购买力报告》,iPhone,女性用户占比为53.6%。这一番对比,更大大打击了女性手机的实质价值。

二来,当下的消费群体与审美早已不刻意进行性别挂钩,例如粉色也不再是女性专属色,在短视频时代更是全员狂欢,一旦手机厂商在产品上性别群体,很容易营销翻车。小米就是典型的例子。

2021年9月,小米发布Civi一代,雷军在微博上宣传时一句专为女性设计的怦怦粉引得无数人不满。女性手机用了十几年的时间,依旧没有走出刻板区,这不是用户的遗憾,而是手机厂商的遗憾。

女性不需要女性手机,但厂商需要

说到对女性用户执念最深的手机厂商,既不是OPPO,也不是vivo,而是小米。小米是这几年追求女性用户追求得最明显的品牌,当别家还在隐晦地把心思放在细节上,既想要女性用户,又想要全面开花时,唯有小米明目张胆。

在2021年,小米首次发布Civi把怦怦粉直击女性用户后,到2022年,Civi 2的女性元素更加明显,不仅以裙子为设计灵感,在手机上带来名为小白裙的背壳纹路,还与 HelloKitty进行联名。似乎,小米急需争取女性用户来填补自己的增长空白。

作为手机品牌里,男女用户比例失衡最严重的厂商,小米疯狂迎合女性群体也在情理之中。一个残忍的事实谁都无法否认,女性不一定需要女性手机,但手机厂商需要。以小米为例,尽管小米一度在全球的手机市场上位列第三,靠着性价比实现了每年上亿的出货量,但在手机行业各方面遇冷的当下,小米所面临的压力不可估量。

早在2022年的第二季度,根据官方的财报数据,受到各个方面因素的影响,小米的营收减少了超过20%,净利润下降到13.9亿元人民币,上半年的总利润更是减少了60%左右。其中,很大一部分原因来自于手机业务的疲软。

据悉,在第二季度,虽然小米市场份额有所提升,但是小米手机收入减少了28.5%,出货量减少了26.2%。不只是小米,中国信通院最新数据显示,2022年4月国内有40款新机上市,较同期增长25%。

然而,一众手机厂商努力造新,却丝毫没有打动消费者。当月,国内市场手机出货量1807.9万部,同比下降34.2%。其中,5G手机1458.5万部,同比下降31.9%。2023年,整个手机行业的大环境也很难发生扭转,国际数据公司(IDC)此前发布的数据,我国第一季度智能手机出货量约6544万台,同比下降了11.8%。

618大促在即,手机的降价大潮早早便拉开序幕,据悉,有的机型狂降30%,小米12SPro的起步价从原本的4699元,降价让利后,到手价为3199元。卖不出去的手机厂商绞尽脑汁走多元化路线。

耳机、手环、手表……一系列智能穿戴屡见不鲜,高端转身也是不少手机厂商自救的重要手段。对于小米而言,其产品阵容几乎算是国产手机品牌中最齐全的,一味的跟风高端化反而会让自己秉承多年的性价比优势湮灭,倒不如着手去补齐失衡的女性用户。

再者,女性的消费能力即便在消费降级时也毋庸置疑,根据埃森哲的数据,中国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者,每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,这庞大的数额也足以构成世界第三大消费市场,接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。

这对焦虑不安的手机厂商而言,是极大的希望与。

科技消费,有必要分出女性赛道吗?

科技圈对于女性用户的讨好日益热情,除了手机,汽车、相机也慢慢朝着她经济的赛道靠近。在2023年的上海车展上,不少定位女性汽车的新品相继亮相,江淮钇为 3 同步开启盲订,目标消费人群以26-35岁的女性。

比亚迪海鸥也开启了预定,海鸥的内饰设计沿用了之前的海豚,外观造型上更加年轻化。新能源时代,欧拉凭借女性汽车名噪一时,这也彻底在科技消费领域为女性用户划分出了一片专属市场。

国内一众车企纷纷效仿,就连特斯拉也起了小型车的心思。据悉,未来特斯拉小型电动汽车将配备53kWh磷酸铁锂电池,销量目标为4200万辆,目标客户群体也是女性。从宝马mini、大众的甲壳虫,到新能源领域的欧拉,女性专属的市场赛道愈发清晰。

相机品牌也是如此,2023年,索尼、佳能和富士先后推出了外观清新且机身小巧的入门级产品。但回忆手机领域,朵唯消失,美图没落,后来女性用户居多的OPPO与vivo也甚少自称是女性手机,科技消费里,有必要衍生出女性垂直领域吗?

事实上,据HCR数据显示,有46.4%的女性消费者更愿意为一款科技产品付费,成为科技产品的早期接受者,这一群体比例高于男性。在购买电子产品时,男性消费者关注点仍聚焦商品基本功能、实际效用等传统智能电子产品属性方面。

而女性对于新事物的接受度更高,对于新产品的尝试也更大胆果敢,认同随性消费的女性消费者占比为78.3%,高于占比74.5%的男性消费者。这对于以创新为主要基调的科技消费市场,显得尤为重要。

以汽车为例,在五菱宏光MINIEV初出茅庐时,官方表示在预售期间收获的36000个订单中,有65%是女性用户。但有一点需要注意,女性用户在科技电子消费中随性的心态,极易被企业拿捏。

 

曾经欧拉好猫的换芯事件就是最典型的例子,在车质网上搜索欧拉,初步统计有上千条,在黑猫投诉平台,也有694条投诉信息。科技企业天然认为女性用户对于硬件不敏感,更愿意把精力放在造型与配色上。

这种短浅的态度稍不留神,就会将品牌拉进深渊。过于刻意的女性产品在市场上往往没有足够顽强的生命力,大多数产品也仅仅选择在初期以女性定位吸引外界关注,最终为了更好的生存,走向更广阔的天地。

例如比亚迪海豚,海豚最初面世的主要客户群体也是女性,女性客户达到了70%,但随着女性汽车赛道里竞争加剧,车企很难真正把握女性用户的需求,男性用户群也逐渐提升。据不完全统计,现在海豚女性与男性客户比例稳定在60%及40%。

她经济久盛不衰,企业对此有心无力。科技消费,想要俘获女性市场,还要从科技的本质出发,这无关造型与配色,铁了心要拿下女性市场的欧拉在历经换芯也逐渐幡然醒悟,开始从技术层面发力。

据悉,长城集团所积累了144万女性用户、96亿公里驾驶大数据,和自身基于女性差异化需求所研发了600+项应用于女性的相关技术专利,以及50+项女性定制功能。这是一个好的开端,但愿女性市场不再是一场场儿戏。

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