厨电展会上的位置便是竞争里的影子

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6月份的第27届上海国际厨卫展刚刚落下帷幕,中国建博会(广州)紧接着又将在七月上旬开幕——束缚解除之后,最先恢复的是各类活动的举办。这其中,展会又因其相对于一般活动的各类资源聚集能力受到关注。到今年六月底,按照最保守的计算,家电(相关)行业至少有10场大型展会在各地陆续举办。

“大到IFA、CES以及在国内的AWE这样级别,小到区域性、地方性的展会,只要你愿意,每个月参加两场估计都安排不完”,浙江一位厨电品牌销售总监说道,“但是,对厨电企业来说,尴尬之处在于,参加AWE这样的展会,受到的关注度不如大家电;参加厨卫展这样的会议,风头又抢不过卫浴、橱柜这些品类;区域性的展会本身关注度就不高,即便参加,也是既无声量、又无实效”。

“今年这种困难局面下,企业对展会的心态更为复杂”,该人士进一步指出,“参加展会,也只是告诉友商和我们自己的渠道商,我们现在仍保持活跃,至于最现实的招商以及更务实的终端卖货,展会一个都解决不了”,“这不是展会的错,行业早已经度过了草莽阶段。这样的非常时期,能告诉别人我们现在还活着,这比什么都重要”,该人士强调。

实际上,上述营销总监所谓的“更为复杂的心态”,更兼有厨电行业近年来内部不断分化和消长的心理写照。

就规模而言,厨电行业目前头部品牌的营销额只是踏过百亿门槛,即便离二百亿的门槛也还尚有距离。动辄在展会上“包馆包场”的大电品牌,背后则是千亿级的营收作为后盾。对每平米动辄千元起步的展馆而言,这个对比账“不算也罢”。

就品类属性而言,尽管几乎所有的家电都有建材的相关性,但厨电的相关性较之大家电更强些。厨电的内部,近年来兴起的集成灶“离建材的渠道更近”。这就导致了同是厨电品类,传统厨电和以集成灶为主业的厨电又各自会青睐不同类型的展会。例如,六月份的国际厨卫展、七月份广州举办的建博会就极少有传统厨电参加;每年九月份的五金厨卫展又极少有集成灶参加,近年来风靡的小家电品类则是基本对常规的家电展会无感而只钟情于一些生活展或科技展。

由此可见,对于前述厨电行业人士所面临的尴尬,便有了合理的解释。规模小、分散、多元,这是厨电行业无法在各类展会上“唱主角”的核心原因之一。

实际上,这也是一个见仁见智的话题。

理想的状态,厨电行业就应该像无数个专家、研究者所认为的那样,走大家电行业的老路,形成类似3+2格局或诞生几个航母级品牌,规模庞大,资源集中,简单到一眼望去清晰明了。

但厨电行业的现实显然越来越复杂。尤其是近年来,厨房的边界被不断拓展,品类的壁垒也不断被消解。这其中,以“集成”为思路并崇尚“功能加法、空间减法”,集成灶、集成水槽、集成洗碗机、集成烹饪中心等不断兴起,并引发不同的竞争主体之间相互渗透。最近一两年,存量市场特征凸显,升级换代,老房改造等需求的释放又使得分体厨电呈现回暖态势。同时,因疫情而催生的清洁电器(洗地机)、各种空气炸锅、榨汁机等小家电又接连“毫无征兆”地突然爆火。

总之,对厨电行业而言,乾坤未定,到处都是黑马。笔者相信,尽管目前已经有两家百亿级企业,但这一观点仍旧代表很大一部分厨电竞争者的心声——立足厨房这一圆心,理顺厨房内部的烹饪、备洗、空气管理等功能板块,再接驳家居一体化乃至从生活方式的高度来筹谋,一切都有无限的可能。

这也是笔者的个人观点,展会参加不参加,参加了之后尴尬不尴尬,这都不重要。重要的是,在厨电这一赛道里,所有的参与者们有没有用以在眼下的竞争中获胜以及适应下一阶段可能来自更高维度(资本力量、技术力量)的挑战。

客户的注意力可以轻易被转移、行业进入壁垒也将会被轻易击穿,往下的可资构筑护城河的材料越来越少。唯有围绕用户价值的创造和坚持,才能持续不断地维护品牌的忠诚度,才能拥有越来越多的用户。至于规模,可向往,但无须偏爱。本来这就不是一个简单到用一把尺子可以去衡量的世界。

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